Markalar için kriz anında "şeffaf iletişim" hayat kurtarıyor

"Markanı Krizden Kurtar" ve "Marka Ol E Mi?" kitaplarının yazarı Şengüler, pazarlama stratejisi, müşteri deneyimi ve kriz yönetimi başta olmak üzere markalaşma sürecinde önemli rol oynayan konulara ilişkin değerlendirmelerde bulundu.

Dünya markası çıkarabilmenin temel koşullarından birinin özgürlük alanı ve öngörülebilir bir ortam olduğunu belirten Şengüler, ekonomik gücü yüksek ülkelerde bile bu koşullar sağlanmadığında küresel marka üretmenin zorlaştığını ifade etti.

Şengüler, Türkiye'den uluslararası marka çıkmamasının "pazarlama bilinci eksikliğinden" kaynaklandığına dikkati çekerek, "Markayı yaratan pazarlamadır, pazarlama da matematiktir, sosyolojidir, hedef kitle analizidir, rakamla konuşur. Pazarlama reklam değildir, pazarlama satış da değildir. Türkiye'de pazarlamayı, çok büyük şirketler de KOBİ'ler de reklam ya da satış sanıyorlar. Ülkemizde pazarlamanın gerçekten ne olduğunu bilen az insan var." diye konuştu.

Türkiye'nin ülke marka değerinin uluslararası pazarlarda istenilen seviyede olmadığına dikkati çeken Şengüler, bu durumun "Made in Türkiye" algısı ve fiyatlama gücü üzerinde etkili olduğunu kaydetti.

"Markanın itibarı, adının konulmasıyla başlar"

Markalaşma sürecinin yalnızca reklam kampanyalarıyla değil, daha en başta marka kimliğinin kurulmasıyla başladığını vurgulayan Şengüler, şunları kaydetti:

"Kayseri'nin bir köyündeki bir kolonya markası da bir markadır. İsviçre'deki bir kolonya da bir markadır. Bunun küçüğü, büyüğü yoktur. Biz buna 'conception' anı deriz. İtibar, marka adıyla başlar. Eğer köydeki çeşmenin adını koyarsanız, telaffuzu zor ve kimsenin bilmediği bir şey, o markanın güç bulması çok zordur. Türkiye'deki en büyük gaflet ucuz olmaya çalışmak. İkinci gaflet, satış, kar ve marka değeri üçlüsünden yalnızca birincisini önemsemek. Türkiye'de en çok önemsenen satıştır. Ben şöyle diyorum. Satışa odaklanan yılın sonunda paralı olur, tekne alırsınız, arsa alırsınız, fabrikayı büyütürsünüz. Pazarlamaya odaklanan zengin olur, marka yaratan ise varlıklı olur."

"Deneyim markayı inşa eder"

Marka inşasında deneyimin sözden çok daha etkili olduğunun altını çizen Şengüler, "Deneyim markayı inşa eder. Jeff Bezos'un çok güzel bir marka tanımı var. 'Marka, siz odadan çıktıktan sonra hakkınızda konuşulanlardır, siz odadayken değil.' Siz istediğiniz kadar methedin, 'Biz en iyisiyiz, çalışanlarımızın yüzde 50'si kadın, çevreciyiz.' deyin, gerçekten öyle olup olmadığınızın kararını verecek olan hedef kitledir." diye konuştu.

Şirketlerin kriz yönetimine de değinen Şengüler, Türkiye'deki şirketlerin kriz anlarında zorlanmalarının en önemli nedenlerinden birinin "kriz komiteleri kurmamak" olduğunu söyledi.

Ömer Şengüler, kriz anında mutlaka iletişim halinde olunması gerektiğini vurgulayarak, "Kriz anında susmak markaya ihanettir. Kesinlikle susmamak gerekir. Yanlış konuşmak ise çok büyük zarar verir. Yalan işin içine girerse veya öznesi, yüklemi olmayan, genel geçer laflarla açıklama geçiştirilmeye çalışılırsa bu da yanlıştır." dedi.

Şengüler, bir müşterisiyle ilgili yaşanan kriz durumuna değinerek, süreci şöyle anlattı:

"Bir müşterimde markayla ilgili olumsuz yorumlar yüzde 82'ye çıkmıştı. Üç aylık çalışmayla bunu yüzde 18'e indirdik. Sektörü takip eden gazetecileri fabrikaya davet ettik, ürünü test ettiler, Youtuber'ları da getirip 'Gelin, görün.' dedik, şeffaf olduk. Birincisi, yalan söylemeyeceksiniz, şeffaf olacaksınız. İkincisi, o krizden ne öğrendiğinizi çok net söyleyeceksiniz. Üçüncüsü, bir tarih vereceksiniz. 'Şu tarihten itibaren biz artık bu sorunu çözmüş olacağız.' diyeceksiniz ve sözünüzde duracaksınız."

"İtibar, kamp ateşi gibidir"

İtibarın "güven", "marka" ve "gelecek" demek olduğunu vurgulayan Şengüler, sözlerini şöyle sürdürdü:

"İtibar bir kamp ateşi gibidir. Zor yanar. Söndü mü de tekrar yakması daha zordur. Sürekli odun atmanız lazım. Sürekli beslemeniz lazım. Pazarlama o itibar ateşine atılan büyük odunlardır. Dakik, hızlı, proaktif olmak, o kamp ateşini ayakta tutar. Rehavete kapılmamak... Şirketler en büyük hatalarını en iyi günlerinde yaparlar. 'Her şeye hakimim, her şeye sahibim, her yerde tanıdığım var, bana bir şey olmaz...' İtibarı ayakta tutan en iyi şey de kriz yönetimini iyi bilmektir. Kriz yönetimini beceremeyen bir imparatorluk dahi kurmuş olsa 5 dakikada batar."

Şengüler, markaların itibarının kampanya ve söylemlerden çok, müşterinin karşılaştığı sorunları ne kadar hızlı ve uçtan uca çözdüğüyle güçlendiğini belirtti.

"Savunma sanayisinde markalaşma, üretim kadar önemlidir"

Türkiye'nin savunma sanayisinde son yıllarda önemli başarı hikayesi ortaya koyduğunu vurgulayan Şengüler, "Türkiye, savunma sanayisinde tarih yazıyor. Dünyada tank üretebilen 7 ülke var, biz de 8. olduk. Zırhlı, silahlı araçlarımız birçok Türk şirketi tarafından üretiliyor, dünyanın birçok yerine ihracatı yapılıyor. Malum dronlar, SİHA'lar, İHA'larda çok iyi yerdeyiz. Son 20-25 yıldır savunma sanayisinde çok büyük ivmeler katettik. Bu gurur verici." ifadelerini kullandı.

Şengüler, savunma sanayisinde markalaşmanın üretim kadar önemli olduğuna işaret ederek, "Bizden dünya markaları çıkabilir ve savunma sanayisinde şirketlerimiz interbrand listesine girebilir." dedi.

İş hayatında dünyada üç muteber liste olduğu bilgisini veren Şengüler, konuşmasını şöyle tamamladı:

"Birincisi, ciroya bakan Fortune 500, Türkiye'den sadece Koç Holding var. İkincisi, Forbes Listesi'dir. Bireysel olarak zenginliğe bakar, Türkiye'den de her yıl 15 kadar milyarder iş insanımız o listeye giriyor. Üçüncüsü ise Interbrand'in 'Top 100 Global Brand' listesi, dünyanın en büyük 100 markasını sıralar. Bu listede bugüne kadar bir tane Türk markası olmadı, giremedi."